家电渠道历经变幻 弱势品牌建专卖店面临大考验

得渠道者得天下。从区域代理、家电连锁企业，到如今发展得红红火火的家电厂家品牌专卖店，家电行业中渠道建设和调整的步伐从未停止。这一切都是为了降低渠道成本、增加销售、提高利润。

得渠道者得天下。从区域代理、家电连锁企业，到如今发展得红红火火的家电厂家品牌专卖店，家电行业中渠道建设和调整的步伐从未停止。这一切都是为了降低渠道成本、增加销售、提高利润。

在一二级市场增长放缓、产品同质化越发明显的当下，各厂家都希望及早铺好三四级市场渠道，从中分一杯羹。过程中，厂家要经受内部(包括产品适应性、品牌拉力、供应链控制能力等)和外部(经销商对新渠道的接受程度)双重考验。

家电渠道形式历经变幻

龙老板在广州白云区做家电生意已十几年，见证了家电渠道的变化。“在上世纪90年代，大区代理制曾风行一时，那些全国、省级代理商大户势力很大，我们终端经销商要自行配车到代理商仓库排队拿货。”

到了90年代末期，部分家电厂家开始通过在各地建立营销公司或办事处的形式，在加强渠道控制的同时，将渠道扁平化，压减销售环节，控制成本。不过，代理形式依然存在且延续到今天，只是代理管控的范围大大缩小。而且，越来越多的营销公司会直接和经销商对接。

有负责销售的家电厂家人士告诉记者，其实代理形式和销售公司直供各有利弊：前者一切事务几乎由代理商处理，厂家可以节省成本，但弊端是对市场了解和把控不足，因此，撤换代理是常有的事；后者克服了上述缺点，但对公司物流、配送等环节的管理却是很大的考验。

就在家电厂家设法加强对渠道管控的同时，家电连锁企业开始崛起，并在随后的几年时间内发展成为国内家电厂家在一二级市场的渠道重心，而三四级市场则以传统经销商经营为主。“最近的连锁卖场离我们有20多公里，因此客流没有减少很多，但是厂家的资源明显向卖场倾斜，比如赠品，卖场是1：1，乡镇商家只有3：1。”龙老板感觉到渠道重心转移对他的影响。

渠道重心向三四级市场转移

然而，市场格局变化让渠道再起风云。2004年，格力因不满国美擅自大幅调低其空调价格而撤出了部分国美门店。争端发生后，格力渠道并未收窄，其专卖店反而遍地开花。

随着全国性连锁企业影响力的不断增强，家电厂家的话语权在这种零供关系中日益被削弱，高昂的渠道成本令产品利润更薄。为降低流通成本，厂家开始寻求新的渠道出路。海尔、美的、TCL、长虹等通过加盟授权经营、与零售企业合作等方式，在三四级市场开辟销售渠道。

不过，在这场渠道变革中只有少数几家尝到了甜头。有业内人士评价，像海尔、美的等之所以在家电下乡中表现突出，还要得益于三四级市场的渠道基础。

“尽管和国美、苏宁合作的费用比其他渠道高，但其走量确实比较多，尤其在大城市。”一位二线空调品牌的销售负责人曾如此对记者说，对于建专卖店，其并不十分着急。

但一二级市场的增长速度正在减慢的残酷现实，或令他观点有变。奥维咨询数据显示，2011冷冻年度家用空调在三四级市场的销售量同比增长66.2%，占整体市场比重超过20%，全行业同比增长34.4%。空调业仅是整个家电行业的缩影。更让弱势国产品牌尴尬的是，越来越多合资品牌与苏宁或国美建立独立包销关系，他们无疑成为连锁卖场的主推。这意味着相对弱势品牌将在品牌拉力和卖场支持上处于下风。

或许是意识到以上种种，近两年，越来越多的国内知名品牌加紧了渠道的开辟。美的、格力、海尔开拓力度有增无减，格兰仕、志高、小天鹅、长虹、奥克斯等也尝试或重新加入到专卖店建设的大军中。

“美的、海尔、格力、海信很多品牌都游说过我开专卖店，都说有更好的政策支持。”对于各厂家态度的转变，龙老板有点受宠若惊。

多重因素制约专卖店发展

家电厂家集体下沉渠道，有业内人士担心现有的市场是否能足以“养活”各家专卖店。家电资深观察家刘步尘认为，开专卖店犹如在三四级市场竞争的入场券。“家电厂家要想在三四级市场有所作为，必须提前布局好销售渠道。”

而在企业人士看来，专卖店的产品品类对发展至关重要。“要在三四级市场大规模开专卖店，产品丰富度是一个基本支撑点，包括从大白电到小家电的覆盖，单一产品维系专卖店已显得越来越力不从心。”广东格兰仕集团有限公司助理总裁兼新闻发言人陆骥烈说。

“我会全方位考察品牌专卖店，除了产品种类，还有售后、管理团队等。”龙老板说。但最让他犹豫的是，一旦经营专卖店后就像被厂家“绑死”，包括经营方式、资金等。

“专卖店的终端管理和经营模式是可以标准化并被复制的，这是品牌管理能力的体现。我们需要把自己和品牌两者的发展捆绑起来的、店长型的老板。”陆骥烈进一步透露：“格兰仕将在三、四级市场新增500个营销中心，1000个办事处，确保组织下沉。”此举或将有助厂家加强对渠道的把控。

刘步尘表示：“专卖店发展到一定阶段，将出现优胜劣汰。品牌相对弱的厂家，更加需要在提高产品适应性和提升品牌形象上下功夫。”

家电行业研究专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为：“现在的问题是企业对整个供需链的驾控能力、管理需求的能力比较弱，企业如果无法通过供应链管理变革形成360度的需求感知与满足闭环，仅仅寄希望于自建渠道很可能因成本快速提升而导致企业衰亡。”