家电业发展减速下沉 线上线下渠道融合为趋势

2016年面对错综复杂的国内外形势和持续较大的经济下行压力，政府着力加强供给侧结构性改革，国民经济继续保持总体平稳、稳中有进的发展态势。从国内的家电市场来看，在多年的高速增长之后，近几年扩张的脚步显著放缓，据中怡康测算，2014、2015两年国内家电市场规模增速降至5.3%和5.6%，但长期来看，家电市场增长的动力依然存在。二胎政策的出台，城镇化进程的不断推进，家电产品技术创新结构升级带来的替换需求的加速，从根本上支撑着家电市场未来长期的可持续发展。

用户需求赋予家电产品不同的产品属性，进而呈现出了不同的市场发展表现。分产品来看，彩电产品，其天生的娱乐属性决定了屏与内容的重要性。对于消费者来说，屏是内容的载体，更好的屏只有配上更丰富的内容，才能完美地实现彩电的使用价值。对于传统的彩电制造商而言，硬件制造和内容生产一直都是独立的分离的，目前，传统厂商将硬件领域的创新达到了新的高度，并得到了消费者的认可。据中怡康线下监测数据显示，2016年1-5月曲面、超薄、高色域、HDR零售额同比增长74.4%、610.3%、355.2%、9832.1%。与此同时，内容不是传统彩电企业关注的重点，这就给了互联网品牌机会。互联网品牌通过给予消费者更多的内容选择，将硬件价格降到极致，因此，互联网品牌在线上市场与传统彩电品牌展开竞技。

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冰箱和洗衣机作为现代化家庭必备的功能性家电产品，市场需求总体以替换型需求为主，近年来产品处在更新换代的上升通道，品牌结构相对稳定;但空调市场库存压力较大，尤其是近两年来，家电政策的退出，宏观经济的下滑，城镇化进程的放缓，房地产市场的低迷，使得消费需求的增速大幅放缓，造成大批产能和库存积压。但企业积极自救，把高能效和智能化变为下一个风口。据中怡康1—5月线下监测数据显示，智能空调、冰箱、洗衣机零售额同比增速达到182.5%、435.1%、243.9%。同时，高颜值的艺术性产品，针对儿童和老人等细分市场开发的定制化等，也在逐步引起消费者的关注。

此外，随着雾霾事件频发，PM2.5概念进入公众视野，人们对洁净的空气和水的渴望与日俱增，让两净产品迅速站上了家电行业的“网红”;中怡康推总数据显示，2016年1-5月，空气净化器零售额50.2亿元，同比增长20.8%，净水系列零售额127.6亿元，同比增长12.6%。两净市场的快速扩张，吸引了众多品牌争相进入两净蓝海。然而行业标准的缺失，造成浮夸的宣传乱标的参数虚高的价格，种种乱象制约着两净行业的健康发展。净水白皮书和空净白皮书的发布，是中怡康为规范市场引导消费做出的一份贡献。随着空净和净水新国标的陆续出台，空气净化器的洁净空气量和净水设备的产水率成为行业公认的标准，相信两净市场未来发展的步伐将迈得更快更稳。

　　与房地产市场息息相关的厨卫市场，高端化趋势明显。其中，燃热与电热之争，欧式与近吸式吸油烟机的PK，嵌入式高端产品的大量涌进，加快了厨卫产品供给侧改革的步伐。据中怡康推总数据显示，2016年1-5月，热水器零售额242.9亿元，同比增长9.6%，吸油烟机零售额157.8亿元，同比增长9.8%。嵌入式微波炉、电烤箱、洗碗机零售额达到1.6亿元、7.3亿元、4.3亿元，同比增长35.6%、57.0%、148.6%。

随着收入水平的提高，人们对生活品质越来越重视，已经不满足于“有”和“能用”，还要求“好”。生活小家电正在逐渐摆脱低价的定位，借着品质的东风不断升级，未来或将吸引更多品牌进入这个市场。IH电饭煲，原汁机，破壁机，机器人吸尘器，各式各样的新技术新产品相继进入消费者视野，成为市场热捧的对象。根据中怡康线下零售监测数据，2016年1-5月，2000元以上的电饭煲零售额份额6.4%，3000元以上的榨汁机零售额份额5.7%，3000元以上的吸尘器零售额份额43.6%。生活小家电正在逐渐摆脱低价的定位，借着品质的东风不断升级，未来或将吸引更多品牌进入这个市场。

中怡康副总经理彭煜表示，中怡康预计，2016年国内家电市场整体依然会保持4.2%的零售额同比增长，彩电预计将小幅增长1.6%，白电产品的市场将会同比下降3.0%，厨卫电器的增速将高达9.5%，生活小家电也会有6.8%的增幅。此外，电商在经历了前几年的高速增长之后，也开始减速下沉。未来，线上线下渠道的融合是大势所趋，不论是实体还是电商，只要把握住趋势，夯实好能力，都将在家电市场占据一席之地。

原标题：供给侧改革引领中国家电“高、大、上”