白电行业转型阵痛 “硬件免费”展露头角

　　进入2016上半年以来，由于受整体宏观经济下行以及内需拉力不足影响，加之中国消费结构的不断升级以及中产阶级的逐渐崛起，迫使了消费升级倒逼行业变革，促使了整个家电行业进入了长期的缓慢增长期，无论是黑电行业还是白电行业都毫无例外地进入了转型的阵痛期，而其中，尤以冰箱行业表现最为凸显，市场规模出现大幅度下滑，线上线下价格战愈演愈烈，产品门类结构不断调整等等，进入了市场格局不稳、多元化强劲发力的转型阵痛期。

　　市场呈现下滑趋势，线上线下冰火两重天

　　今年上半年以来，由于受整个家电市场新常态影响以及内需动力不足等多方面拉力影响，加之冰箱行业自身价格战以及多方面因素影响，迫使了上半年冰箱行业呈现出大规模下滑的趋势，市场表现不容乐观。

　　近日，据最新的奥维网总数据显示，2016年上半年冰箱市场由于受整体家电行业低迷趋势影响市场并没有呈现好转起色，上半年市场总销量1666万台，同比下降了5.0%，线上总销量398万台，增长了35.1%，线下增长了1268万台，下降了13.1%;与此同时，上半年总销售额449元，同比下将6.7%，线上销售额67亿元，增加了39.5%，线下销售额383亿元，下降了11.8%。

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　　此外，早前的一些数据也印证了行业的这一发展趋势。据国家信息中心数据显示，进入今年以来，冰箱行业整体呈现出销售走低的趋势，2016年1~4月，国内冰箱销量同比下降5.90%，销售额同比下降8.15%。由此可见，冰箱行业由于受多种内外因素影响，整体行业呈现出大规模下滑的趋势，市场表现不容乐观。

　　对此，业界专家表示，在上半年冰箱行业整体出现大规模下滑的趋势下，之所以会出现线上线下冰火不重天的销量趋势，是因为一方面是受年轻一代消费群体消费需求变化以及电商平台崛起的影响迫使了行业线上线下渠道也随之发生了相应的变化，另一方面是因为随着消费的不断升级，线上渠道不断挤压线下渠道，线下逐渐失去优势，不过整体来看，线下市场仍在市场中占大比例。

　　此外，从线上线下的数据中不难发现，2016年冰箱分类市场均价呈现出多层次变化，唯有6门均价呈现出增长的趋势，增长23.1%，此外的对开门以及其他冰箱品类均价都呈现出不同程度的下滑趋势，而且下滑趋势都较为明显。由此可见，冰箱分类产品由于受价格影响，竞争较为积累，尤其是对于线下渠道来说，受价格影响较大，呈现出“不促即跌”的局面。

　　对此，奥维云网冰洗大数据事业部副总经理赵梅梅表示，进入今年上半年以来，由于受经济不景气大环境以及内需不足等各方面影响，整个白电行业整体发展趋势发展不容乐观，尤其是对于冰箱行业来说，呈现出大规模下滑的趋势，线上增速放缓，线下“不促即跌”的常态形成，价格战竞争激烈，整个行业陷入了价格战主导的存量时代，不过，由于冰箱市场受消费需求驱动影响，呈现出结构加速调整，多元化趋势强劲发力的大屏趋势。

　　冰箱门类结构不断调整，大屏冰箱成发展趋势

　　时下，在白电行业整体低迷的趋势下，由于受消费的不断升级以及以及中产阶级的不断崛起的影响，迫使了洗衣机行业在加速竞争的同时，进入了快速更迭转型期，而由于产品因需求变化而不断革新，与黑电急遽互联网化的状态不同，白电一直围绕产品属性稳步推进，尤其是冰箱大屏化趋势成市场主流。

　　事实上，早在5月份由苏宁牵头举办的“再一次改变”互联网智能大屏冰箱联盟发布会上明确提出，继变频化、大容积、高端化后，大屏冰箱趋势当道，逐渐成为市场以及广大家电厂商争夺市场的焦点，以下2016年上半年冰箱市场发展趋势如下：

　　一、两三门份额受挤压，十字四门成最大赢家

　　当前，国内经济正处于转型升级期，结构性调整阵痛仍在持续，下行压力不容忽视，加之随着消费的不断升级以及人们对品质生活的不断追求，迫使了冰箱行业产品结构调整加速，在这样的趋势下，迫使了两三门冰箱市场份额受挤压，十字四门成市场”一枝独秀“局面的到来。

　　据最新的奥维网总数居不难看出，2016年冰箱产品结构变化明显，其中由于受大屏发展趋势的影响，两三门呈现出不同程度的下滑趋势，其中，2016年两门零售额规模14.9%，与2015年同比规模下降了30.2%，三门零售额规模27.6%，与2015年同期相比规模下降了11.8%，而与此同时，十字四门呈现出爆发式疯狂增长的趋势，2016年总销售额15.2%，同比增长了95.5%。

　　对此，业界专家表示，十字门之所以在众多产品中脱颖而出，除了受消费的不断升级以及人们对于健康品质生活的追求之外，就是自身具备差异化的竞争优势，相对于对开门冰箱，十字四门冰箱存储分类更细致，可以满足消费者多样化的需求;而对于法式四门而言，十字四门在成本方面又存在明显优势，另外，从容积段来看，当前，主要集中在450升以下和600升以上两大容积段，与之其他门类产品相比，优势较为凸显。

　　二、冰箱市场增量空间大，能效领跑遇冷

　　目前，面临着市场规模增速趋缓、新能效标准实施、消费需求不振等多重挑战，同时来自产业外围环境与相关政策的变化，“新常态”下的冰箱行业，仍有很大的增量空间，这一方面与智能化市场尚未成熟以及冰箱行业能效遇冷有关。

　　首先，从智能化的角度来看，虽然随着互联网的迅猛发展以及智能化的突飞猛进，智能化在各个行业呈现出遍地开花的状态，但是与之彩电、洗衣机、空调等行业的智能化速度相比，今年上半年以来冰箱行业智能化市场起色较慢。从最新的奥维网数据来看，目前，彩电行业智能化普及率90.8%，空调智能化普及率20.6%，洗衣机智能化普及率15.6%，由此通过彩洗空对比可见，冰箱市场仍然存在很大的发展空间。

　　此外，从能效领跑的角度来看，目前，冰箱行业新能效标准在冰箱耗电量要求和耗电量测试方法等方面都出现了较大变化，不过，新能效标准将推动整个冰箱产业链的转型升级，不容否认的是，新能效标准的实施将给冰箱整机企业带来一定的挑战。自10月1日将实行新能效以来，一级能效产品占比仅5%，由此可见，在行业能效试试以后，将迎来更大的发展空间。

　　对此，业界专家表示，由于受智能化发展趋势、市场规模增速趋缓以及消费需求不振等多重挑战，尤其是受新能效标准实施影响，未来冰箱行业将迎来巨大的发展空调，也将加速冰箱行业的竞争，尤其是中小品牌，面临的压力将更大，因此，对于冰箱企业来说，需要研究好市场需求，做好自身品牌和产品定位，以产业升级来满足消费升级。

　　三、健康功能指标量化，“硬件免费”展露头角

　　时下，随着人们生活水平的不断提高以及中产阶级的不断崛起，人们的消费需求发生了很大的变化，而正是这一消费趋势在促进冰箱产品的结构升级的同时，也迎来了冰箱行业一股保鲜大风潮，促使了市场消费健康化趋势明显增强，健康、安全冰箱备受热捧。

　　据中怡康发布的“2015-2016中国高端家电市场消费调查”报告显示，消费者关注的高端冰箱产品属性中，排在前三位的分别是“杀菌除味”、“保鲜技术”和“节能、环保”，“智能化”位列第四。不难发现，消费者对于冰箱的杀菌除味功能最为关心。此外，从新飞、海信等品牌的新发布的16款保鲜除菌新品冰箱产品中也可以看出来。

　　此外，从冰箱行业的发展模式可以看出，为了应对冰箱市场困局，企业已从产品技术、销售渠道、营销手段等多方面进行了探索，尤其是以海尔、美的、惠而浦为主的冰箱大佬大胆提出了“硬件免费”模式，从整个模式发展的趋势来看，有逐渐走向跨界合作的趋势。

　　举个简单的例子，就拿美的来说吧，对于普通用户最关心的“硬件+服务”+“硬件免费”的商业模式，王建国表示，美的将从2016年下半年起逐步在全国试点展开，不同的区域将针对各地不同情况由美的或者各合作伙伴推动，展开的补贴模式也会非常灵活，并不会完全照抄互联网电视等行业中的某些行为。此外，海尔也是如此。

　　由此可见，在随着消费的不断升级以及中产阶级的逐渐崛起，消费倒逼产业变革，促使冰箱行业在掀起健康保鲜风潮的同时，企业也在纷纷试水新模式。

　　行业进入转型阵痛期，结构性发展成市场“攻坚战”

　　众所周知，当前，国内经济正处于转型升级期，家电结构性调整阵痛仍在持续，下行压力不容忽视，加之随着中国消费结构的不断升级以及人们对健康品质生活的不断追求，以及冰箱行业自身内需不足等各方面影响，迫使了冰箱行业结构调整加速的同时，进入了存量竞争、价格促销战横行的转型阵痛期。

　　对此，业界专家表示，从目前冰箱市场来看，由于受智能化发展趋势、市场规模增速趋缓以及消费需求不振等多重因素影响，在促使行业迎来巨大的增量空间的同时，对于冰箱厂商来说，尤其是小企业阿里说，面临了不小的挑战，因此，未来不能一味靠促销战抢占市场份额，而针对市场消费需求，做好自身品牌和产品定位，以结构性发展为主，才是赢得市场以及广大消费者的致胜点。

　　首先，从消费者的角度来看，时下，随着消费的不断升级以及新一代年轻消费群体以及中产阶级的不断崛起，加之人们生活水平的不断提高以及对品质生活的日益追求，以往以基本满足食物不变质的冰箱产品已经不能满足人们的需求了，而具有更多个性化、多元化功能的多层次产品才能满足广大消费者的需求，因此，冰箱产品要不断地进行产品的更迭换代。

　　其次，从渠道的角度来看，随着年轻消费群体的不断崛起以及电商平台的突飞猛进，时下，消费需求个性化、年轻化的趋势也在冰箱行业销售渠道上加以凸显，线下渠道受到挤压，逐渐成下滑趋势，线上渠道优势逐渐凸显，此外，销售渠道商来看，可以采取一些优惠/补贴的政策让利广大消费者，实现线上线下的一站式多元化发展。

　　最后，从冰箱厂商的角度来看，在清库存，促增长的同时，可以适当地进行价格促销战，如果一味依靠价格战，不仅会让广大消费者产生审美疲劳的感觉，还会对厂商品牌以及产品造成一定的损害，因此，唯一可行之道就是加速结构性发展，即围绕用户不断变化的市场需求，不断进行技术创新以及加速产品的更迭换代，找准市场的定位，不断以产业升级满足消费需求，才能最终掌握市场话语权。

　　对此，业界专家表示，在目前冰箱行业进入转型阵痛期之际，对于冰箱厂商来说，唯有做好结构性发展”攻坚战“，未来才能掌握住更多的市场发展机会，才能最终取赢得市场话语权与主动权。

　　原标题：白电行业转型阵痛结构发展成市场攻坚战