门窗行业广告为王还是性价比制胜?

2010年以来的楼市“寒冬”，让泛家居行业遭遇了发展瓶颈。目前，泛家居行业整体呈现出产销失衡的状态。终端市场拥挤不堪;部分中小型企业以及某些大企业由于资金链断裂，无法正常开工;企业倒闭时有发生，负债工厂老板跑路之事也时有耳闻。

2010年以来的楼市“寒冬”，让泛家居行业遭遇了发展瓶颈。目前，泛家居行业整体呈现出产销失衡的状态。终端市场拥挤不堪;部分中小型企业以及某些大企业由于资金链断裂，无法正常开工;企业倒闭时有发生，负债工厂老板跑路之事也时有耳闻。“寒冬”、“洗牌”、“转型”、“升级”等词语在泛家居行业被炒的火热。

那么，泛家居行业的市场状况真的就会进入“冰河世纪”吗?笔者认为，行业大环境不景气是不争的事实，但危机之中仍然蕴含着巨大的商机。当前，保障性住房已全面开工、“建材下乡”政策正在有序进行、农村富裕人口增多、消费潜力逐步释放等利好消息为广大门窗企业创造了千载难逢的发展暖春。

门窗行业尚未步入严格意义上的“寒冬”

受美国次贷危机影响，全球经济渐入衰退境地。以出口为主的外贸企业所受影响较大，但对于门窗行业而言，除了部分出口型企业受到影响外，大部分内销型门窗企业及家居建材卖场、超市所受影响不大，所以都不能算是步入到严格意义上的“寒冬”时期。从某种意义上讲，某些门窗企业发展受阻是在承受行业之前的盲目扩张、肆意杀价、恶性竞争所导致的“罪与罚”。

也就是说，引发行业“冬天”到来的内因要大于外因。门窗行业处在房地产业下游，其发展速度和经营状况虽不及房地产业，但其热度、膨胀速度却远远高于房地产业，概念炒作、低价竞争、低端营销、家族式管理、以次充好、松散合作、相互倾轧的现象也远胜于房地产业。原因何在?当房地产行业还处在旺盛的发展期时，有些门窗企业的经营状况却不佳;而当房地产行业陷入低迷时，本来就存在经营问题的这部分企业最先感受到了“寒意”的来袭。

门窗行业陷入低迷的根源并不是上下游产业链因果传导这么简单，而是与门窗企业在自身运营过程中存在的问题有关。也就是说，客观环境仅是致使多数企业进入“冬天”的催化剂，而不是直接的原因。某些企业在经营过程中，缺乏科学系统的管理制度、独特创新的商业模式、稳定完善的网络渠道。盲目的效仿和轻率的低价策略是某些门窗企业自毁长城的根源所在。

三、四级市场呈现强势上升趋势

从目前的市场情况来看，房地产调控政策对一线城市及部分发达的省会城市的家居建材行业影响较大，对二线城市及部分三线城市有影响但不大，而占市场份额90%以上的大部分三、四线城市家居建材行业不但没有受到影响，反而销量继续呈现强势上升趋势。而2011年10月，亚太传媒组织的对全国泛家居行业卖场的经销商状况调查数据也印证了这一市场状况。

我国农业人口所占比例较大，广阔的县乡市场潜藏着巨大的商机。随着近些年一系列扶农、富农政策的逐步推行，乡镇经济迎来了千年难遇的发展机遇。

特别是在2010年年初，中央一号文件有关“建材下乡”政策的正式出台，发展中的中小型企业终于获得了与大企业一同起跑的机会。

三、四线城市的消费者品牌意识较低，更看重产品的性价比，青睐物美价廉的免漆门、平板门等产品。而中小企业以生产性价比较高的中低端产品为主，恰好迎合了三、四线城市广大消费者的需求。所以大企业虽然在资本和品牌方面占有绝对优势，但是产品定位高端，价格优势明显不足，而中小企业则抢占了价格的先机。

大决战至少还需3至5年时间

笔者认为，时下门窗行业大决战的号角还未吹响，距离真正意义上的大决战至少还需3至5年时间，孰赢孰输尚且难料。目前的行业竞争只不过是一、二线城市的局部战役而已，这部分地区的市场份额还不到整个行业的10%，未来，谁能在余下的90%的三、四线城市抢占到更多的市场蛋糕，谁就能获得大决战的主动权。那么，在三、四级市场，门窗企业靠什么获得广大消费者的青睐?

行业竞争将告别“广告为王”

时代随着中国经济的不断发展，广大消费者也变得越来越成熟、理性和务实。所谓的品牌效应以及“广告为王”的产品竞争时代必将一去不复返，取而代之的将会是产品“性价比”的比拼。未来，影响消费者购买行为的将不再是品牌效应和广告效应，而是消费者的口碑。而企业要想获得好口碑，就要不断提高产品的性价比，提供良好的售前、售中、售后服务。特别是打算下沉三、四级市场的中小门窗企业，更应该注重产品的性价比，树立良好口碑。通过以上几点不难看出，门窗行业新一轮的较量将在三、四线城市上演。而在这场战争中，起决定作用的不是资本，不是品牌，而是性价比。