建材商纷纷“出走”卖场 自立门户优劣势并存勿盲从

2011年天津家居市场出现一大趋势，那就是许多建材商都开始与卖场脱离，纷纷“自立门户”：实创装饰6000平米“装修第一站”亮相海光寺商圈；新中源陶瓷旗舰店震撼登场；艾美达家具直销中心落户第六田园商业广场……尽管现在许多建材商都纷纷表示想“试一试水”，但究竟建材商脱离卖场之后是利大于弊，还是作茧自缚？

　　优势：避免成为卖场竞争下的牺牲品

　　据记者调查得知，之所以越来越多的建材商开始选择脱离卖场，其中一大原因就是成本二字。随着天津家居卖场数量的不断增多，导致分流的情况非常严重。再加上租金的不断上涨、装修等各类费用的投入，使得许多建材商不堪重负，纷纷选择“出走”卖场而自立门户。正如鹰卫浴天津地区副总经理张晶所提到的：“比如一个品牌原先有两个店面，而随着卖场数量的增加，店面的数量也会随之增加。虽然从理论上来讲，1+1应该等于2，但实际上，从销售的角度来看，1+1并没有等于2，但费用却翻了倍。因此今年天津市场的情况对于家居企业来说应该会是一个非常大的挑战。”

　　由此可见，面对各大家居卖场纷纷在天津市场上演“圈地”运动，许多建材商都被迫变成了卖场竞争下的牺牲品，店开得越多，费用开销就越大，而销售额反而不见长。还有的商家表示：随着涨价大潮的到来，为了不把这部分压力转嫁到消费者身上，企业只能自行消化，而这样一来，就算销售情况比较可观的话，事实上也是将利润稀释了。在这种情况下，为了不被卖场牵着鼻子走，建材商们看到了开设专卖店的好处：一方面，不用随着卖场的扩张而扩张，拥有了主动权;另一方面，独立店面更能强调品牌的形象，也更能加深消费者的印象，无论从活动策划还是宣传角度来说，都比较灵活。

　　除此之外，由于卖场店面的空间有限，商家往往不能对全部产品进行充分地展示。而独立的店面却刚好可以解决这一问题，不仅能让建材商做好每一个样板间，让消费者可以实实在在地体验到产品安装之后的效果，而且还能让商家做出自己的店面特色，在门店形象上也可以随自己的喜好进行定位，对于品牌的诠释和文化的提升，都能起到很大的推动作用。总而言之，虽然一直以来，业内人士都用“鱼水关系”来形容家居卖场和建材商之间的联系，但事实上，并不是每个卖场的定位都与建材商的产品定位相吻合，如果出现冲突，反而会相互掣肘。再加上天津家居卖场之间的竞争越发激烈，与其做无谓的牺牲者，将昂贵的租金付给卖场，倒不如将同样的资金投入到专卖店身上，凸显自己的品牌优势，让更多的消费者认识到品牌的真正实力。

　　劣势：顾客惯性消费思维不容易改变

　　尽管开设独立的专卖店对于建材商来讲可以摆脱卖场急速扩张所带来的一些负面影响，但说到新的渠道拓展，最重要还是得看消费者的需求和反应。倘若消费者不买账的话，那么无论店面再大，特色多么突出，依旧还是枉然。

　　据记者调查得知，虽然近几年家居市场消费者的消费心态正在变得越发理性和成熟，但提到买建材，许多人的首选地点依旧还是各大家居卖场。原因主要有两个：一是因为卖场内部的品牌集中、选择范围广，方便消费者进行挑选和比较;二则是觉得产品一旦进了独立的专卖店，价格肯定要翻倍，还不如直接去卖场来得实惠。

　　提到独立的建材专卖店，网友孙先生告诉记者说：“对于我们普通业主来说，装修是一项非常复杂的事情，谁也不会每天抽出时间去采购建材。而家居卖场拥有的产品种类齐全，可以让消费者一次性买到所有需要的东西，省时又省力，这一点是独立店面所无法比拟的。除此之外，家居卖场经常会和建材商联手举办一些促销活动，对于业主来讲也非常具有吸引力。”

　　由此可以看出，尽管从建材商的角度来看，独立大店可以将产品更好地展现在消费者面前，给消费者提供的服务和消费体验也会更加舒适和完善;但在消费者看来，独立店面似乎过于花俏，并不符合普通老百姓的消费水平。而且，就算消费者愿意进专卖店进行选购的话，也是愿意进那些自己熟悉的品牌店面。也就是说，如果在品牌知名度尚未普及之前就冒然开独立大店的话，那么反而会适得其反。因此，在现阶段，消费者的惯性消费思维可以说是建材商开设专卖店的一大束缚，毕竟消费者的需求和想法是左右家居市场的关键因素，如果无法将这一问题解决，独立大店的营销模式似乎很难走得长远。

　　总结：不要把鸡蛋放在同一个篮子里

　　事实上，无论是进卖场还是开独立店，对于建材商来讲，都各有利弊：进卖场虽然无法突出品牌的特色，但和卖场进行合作却能为建材商带来许多附加值，例如：卖场和建材商联手举办活动、提供双重优惠，这对于消费者来说十分具有吸引力。此外，品牌卖场的知名度对于建材商来说也是一种无形的价值，在吸引客流的同时还能衬托建材商的高端品牌形象，这种潜在的影响力绝对不能小觑。

　　而对于开独立店来讲，虽然商家可发挥的空间比较大，但从另一个角度来讲，这种模式所需的资金、所要承担的风险也很大，例如：独立店面的选址问题、交通问题、周边所处的环境以及能否得到消费者的认可，这些都是建材商在开专卖店是需要一个个解决的难题。倘若任何一个环节出现问题，那么这种新的经营模式反而会给建材商带来负面的影响。

　　由此可见，进卖场并不是一无是处，开独立店也有自己的风险所在，那么面对这样一种局面，建材商为何非要将所有的鸡蛋放在同一个篮子里，何不“双管齐下”，走多元化渠道的营销之路。既保留卖场之中的精品店面，又不放弃在合适的位置开设专卖店的想法，让渠道服务于企业的发展，而不是令企业的发展受制于渠道。毕竟，分散投资要比集中投资安全得多，在市场环境变化多端的今天，如何降低风险、稳妥经营应该是所有建材商们需要认真思考的课题。