“失败者”百安居在中国的15年兴衰路(全文)

百安居最近迎来在华的15周年庆。

1999年6月18日，上海沪太路1800号乳白色的建筑体上，橘黄色的“B&Q”Logo远远便清晰可见。为了庆祝开业，白底橘黄色字体的“中国第一店”、“全球第496家”的横幅被装饰在招牌两侧。与此同时，取意为“百姓安居乐业”的百安居这个名字，第一次在中国大陆出现。

美林美银今年3月份的一份报告暗示，百安居的母公司翠丰集团或将进一步出售在中国的亏损门店，并且将现金返还股东。消息一出，竟然引发了翠丰集团股价上涨。

15年过去了，这位英国家居零售业巨头在中国市场进行过高速扩张，有过25座城市、63家门店的荣耀，但随后劫连年亏损，店铺关闭20多家，只能勉力维持。

它没有像家得宝一样面临亏损后“落荒而逃”，也没能像宜家通过全球采购压低价格，暂时获得生存空间。百安居中国在经历了领导层换血、“百安居中国复兴计划”之后，销售模式依然不被中国消费者认同，持续亏损并且官司缠身。

在百安居中国市场部给时代周报记者的采访回复中，新闻发言人周琼称，“百安居相信中国市场非常巨大，而我们在其中扮演了重要的角色”。

“作为一个家居零售企业，我们努力满足消费者的需求以增长销售，同时开发可持续发展并盈利的商业模式，这两个是我们的工作重点。”但在母公司翠丰集团看来，或许在中国本土找到一个合作伙伴才是当务之急。

据翠丰集团英国总部媒体关系主管奈杰尔·科普（Nigel Cope）向时代周报记者提供的信息，百安居中国将复制翠丰集团在土耳其实行的合资模式，几个月以前相关的合作伙伴物色工作就已经展开。

这一策略，或预示翠丰集团将向国内本土企业转让部分百安居中国股权。

“没落”的百安居

在百安居北京四季青店，原来两层的经营面积如今已经缩减为一层；此前大力发展的软装现在只剩下靠包、窗帘之类，占据很小的面积；瓷砖品牌也只剩下冠军、马可波罗等国内品牌。

官方的数据显示，目前百安居有2600余种专售品牌产品。百安居还会继续扩展专售品牌系列产品，这些产品“均有国际设计背景，并只在百安居独家销售”。而这一开发自有品牌策略，恰是在大批品牌撤出百安居之后才开始兴起。

在天津市环保产品促进会会长张赟城看来，百安居模式在中国水土不服或为其“没落”的主要原因。

“从全球看，百安居的模式并没有问题，但对于中国消费者而言，太超前了，至少目前不符合中国消费者的习惯。”张赟城指出，本土的红星美凯龙、居然之家远比百安居受消费者欢迎。

屡屡出现曝光和投诉，成为百安居形象下滑的最主要因素。

在大众点评网上海12家百安居门店中，因服务态度恶劣、价格过高、质量问题等打出“一星”最低分的点评多达69封，大部分的点评则集中在“两星”、“三星”。而广州市工商局12315指挥中心数据显示：2013年消费者对百安居的申投诉已近70例。投诉内容主要涉及虚报材料数量、质量不过关以及拖延工期。

2007年在百安居中国鼎盛时期采访了百安居北京四季青店的英国卫报记者马克·陈（Mark Tran）在当时就指出，尽管在北京、上海这样的一线城市能够取得较好业绩，但在二三线城市，百安居必须要面对本土家居品牌企业的有力竞争。

15年兴衰路

当百安居的橘黄色字体横幅在沪太路1800号被高高挂起的时候，在中国一直延续实行的住房福利制度刚刚宣告结束。当时，中国人民银行将个人住房贷款最长期限从20年延长到了30年，贷款买房、按揭这些还是新概念。

中国楼市自1999年回暖，每3天一个新楼盘上市，进入2000年则不足2天就推出一个新项目，在宏观政策的扶持下，加上城市化、旧城改造带来的刚性需求，市场犹如干柴遇烈火熊熊燃烧起来。

2001年，刚刚在上海开了2家门店的翠丰集团在其年报里热情洋溢地写道，“在中国，刚刚开张的两家上海门店为我们奠定了基础，在未来5年内我们将另开56家门店。”

中国持续增长的经济，房地产市场的迅猛发展，以及庞大的人口数量基础，让翠丰集团看到了家居市场的巨大潜力。这是其迈向激进扩张道路的最原始动力。

在最巅峰的2005年，百安居中国的门店在一年之内增加了21家。当年总计48家门店，让百安居在中国的市场规模将近达到其竞争对手的两倍，并成为中国市场上最大的欧美零售商之一。

到了2006年，受益于门店数量的迅速增长，百安居中国的销售额连续两年保持了超过40%的增长率。这一年，百安居中国的业绩在翠丰集团的年报里成了浓重的一笔，以橘黄色为底色的中国地图被放在显眼的位置，25个蓝色的圆点代表了门店所在的25座城市。

在马克·陈2007年的文章里，中国的家居市场被描绘成了一个巨大的金矿。

根据年报，百安居中国的销售额在2007年达到了4.65亿英镑，这一数字是百安居在中国市场的最好成绩。而这一年，也成为英国家居零售业巨头在中国业绩的分水岭。

盛衰兴亡似乎是不可逃脱的宿命。

2007年6月6日，上海雅迪尔居饰用品有限公司以百安居销售扣点过高，并且存在拖欠货款的行为为由向社会公开宣布：在全国范围内停止向百安居供货。随后一周内，近20个品牌的经销商先后前往上海百安居总部追讨货款，并对雅迪尔表示声援。

轰动一时的“雅百事件”后来甚至牵扯到了“民族情感”。中国建筑装饰协会厨卫工程委员会、北京市场协会家居分会、全国工商联北京厨卫商会等组织也纷纷加入了声援经销商的队伍。

在全国工商联北京厨卫行业商会秘书长牟勇看来，百安居利用众多供应商的货款，在中国攻城略地，快速发展，开店的速度惊人。而巨额拖欠款像滚雪球一样，达到了危及行业健康发展的境地。在他公开发表的评论中，牟勇称百安居的模式“不仅伤害了广大消费者的利益，给众多供应商的资金周转制造了人为的障碍，干扰了建材行业的正常的经济秩序，而且对我国的经济安全构成了威胁”。

也就是在“雅百事件”中，经销商一方爆出了百安居中国销售额高速增长的“秘密”。

当时讨要欠款的韩丽宅配的董事长胡文权称，如果按扣点30%来计算，百安居规定必须完成5000万的销售，那么百安居就会得到1500万的扣点。但假如签了5000万的销售额，只完成了3000万，那么供货商必须补齐那2000万的30%扣点；如果销售额超过5000万，多出的那部分也必须按比例扣点，作为对卖场的“奖励”。

“雅百事件”就像是倒下的第一张多米诺骨牌，百安居中国自此成为诸多负面新闻的主角。业绩连亏、门店缩减、“奖金门”事件等，都让舆论质疑：“百安居在中国还‘撑’得下去吗？”

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留下还是离开？

进入中国市场后的第11个年头，翠丰集团在2010年的年报里向管理团队提出“中国—留下还是离开”的疑问。当时的CEO彼得·霍斯特（Peter Hogsted）对这个问题回答得相当迟疑。

“坦诚地说，我想我们尚且需要12个月的时间再来决定这件事。我们转换了团队后，过去损失惨重、现金流吃紧的状况已经有所改善，但是在中国需要做的工作还有很多，而且也需要时间来验证我们如今的运营模式是否真的有效。我们在过去的中国经历中吸取了巨大的教训，所以关于留下还是离开的抉择，我们必须做出正确的决定。毕竟，你不能轻易就放弃世界第二大经济体的市场领导位置，但同时你又必须保证股东们的权益。”彼得·霍斯特说。

翠丰集团方面，将百安居在中国市场所面临的急转直下的窘境主要归结于快速疲软的房地产市场，以及随之带来的新房装修需求的急剧下降。

此前，它已经对中国市场现有的门店做了大刀阔斧的缩减。2008年，面对销售额下降23.7%、亏损高达6300万英镑的窘境，翠丰集团宣布将门店数从63家直接削减成41家，并且对剩下门店中的17家进行缩小规模经营。

这一场被国内媒体视为“关店潮”的行动，在翠丰集团内部被称作“百安居中国复兴计划”，并在2008/2009财年被记作1.07亿英镑的“特殊原因亏损”。该项亏损包括了存储资产减损、租赁退出、存货跌价和裁员补偿费用。而该笔“特殊原因亏损”所需的现金，则是靠着当年出售两项固定资产而获得。

意料之外的房地产政策转变和市场冲击，中断了翠丰集团在中国激进扩张的野心。它原本已经将门店开到了中国25座城市，但如今只有17座。

百安居中国的亏损命运并没能在提出“复兴计划”之后便得以转变。据截止到2014年3月份的翠丰集团2013财年年报，百安居中国自2007年开始的亏损状况虽然已经有所改善，却并未实现“扭亏为盈”的局面。尽管周琼在回复时代周报记者的采访邮件时称，“国内门店整体盈利状况良好”。

当然，关于那个“中国—留下还是离开”的疑问，如今已经有了明确的答案。

“百安居及其母公司—英国翠丰集团，承诺将在中国实施长期稳定的发展战略。中国家居市场潜力巨大，我们十分看好这一市场。”周琼称，“在未来的几年间，百安居会根据市场需求，因地制宜，推陈出新，不断改进经营模式。我们相信，每一次调整都将帮助百安居在中国的持续发展奠定更为坚实的基础，未来的百安居也会更符合中国客户的需求。”

同时，据翠丰集团英国总部媒体关系主管奈杰尔·科普向时代周报记者提供的信息，百安居中国将复制翠丰集团在土耳其实行的合资模式，而相关的合作伙伴物色工作几个月前就已经展开。

翠丰集团于2000年与土耳其最大企业KOC集团以双方各持股50%的合资模式推出了KOCTAS品牌家居装饰连锁店，借此进入土耳其市场。KOC集团是世界500强之一，产品几乎涉及全部家电领域。

KOCTAS品牌于2006年开始实现盈利，如今已经成为土耳其国内最大规模家居行业零售商。截至2013年年报，KOCTAS门店数量为45家。

值得注意的是，KOCTAS品牌家居装饰连锁店并非全部像百安居中国一样采取独立门店运作形式，在伊斯坦布尔“世界最大购物商场之一”的Cevahir购物商场内，KOCTAS品牌家居装饰是其中进驻品牌之一。

这一合资模式预示，翠丰集团或将向国内本土企业转让部分百安居中国股权。

“我们已经与一部分公司举行了一些有趣的会谈，合作伙伴的最终确定结果有望在2015年3月份的业绩会上公布。”奈杰尔·科普称，“我们相信这一举措会给百安居中国带来业绩增长，同时给予股东更好的回报。”

（来源：时代周报）

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