市场萎缩迫使家居业转型 恶性膨胀引发行业洗牌

　　商 务部和中国建筑材料流通协会联合公布的数据显示，今年全国规模以上建材家居卖场1—6月累计销售额同比下降6.19%。同样，经过去年一年的疯狂扩张之后，今年在西安的一些家居大卖场中，许多商户抱怨生意难做，卖场人流量太少……怎样才能在发展中寻求突破?商务部流通发展司副司长王选庆表示，行业和产业转型升级已经是势在必行了。

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市场萎缩迫使家居业转型 恶性膨胀引发行业洗牌

　　变则通，通则久。西安许多家居卖场已经在进行着转型。记者经过对行业的深入调查，希望资深人士及先行者们的理念和方法能给行业注入一针“强心剂”。

　　“疯狂”过后是冷清

　　在西安市商贸委，记者得到的也是同样的信息，商联会的李雪秘书长说，在早前的一个研讨会上他曾说过，去年经济下行，家居卖场招商已经是难上加难。然而，去年西安家居建材行业确是疯狂扩张的一年，一年之内三环以内出现了许多规模较大的家居大卖场，而且集中在五一、十一两个家居行业的销售旺季开业。市场突然放量，必然导致销量下滑，今年以来，各个家居卖场均出现不同程度的撤店现象。

　　今年，还有为数不少的家居建材卖场开业。三森家具城一位姓王的经销商说，从三月第一轮旺季销售过后，西安家居市场无论在几家新开张的卖场，还是老牌家居大卖场，都是人气冷清，偌大的卖场，经常是销售人员比购买的消费者还多。

　　一位做了七年配料的经销商告诉记者，去年倒闭的西安家得宝，给大量建材经销商供货商带来的重大创伤，一年来这种损失还没有完全缓过劲。因此现在市场始终处在低迷期，作为经销商，做促销活动也无能为力。

　　恶性膨胀引发行业洗牌

　　去年，家居卖场在全国范围内出现倒闭潮。美国第二大建材零售商家得宝宣布关闭其在中国的所有七家家居建材零售店面;英国百安居将中国区的门店由高峰时的60多家削减至40家左右。而在北京，去年短短半年时间，家居建材卖场关门倒闭的数量竟达到了8家。曾经为国内最大的连锁建材超市的东方家园建材超市，2013年开年以来也遭遇关店风波。

　　在采访中，业内人士认为，家居卖场之所以陆续倒闭，盲目扩张、高度饱和、同质化严重是其主要原因。

　　在建材家居行业拼打了十余年的职业经理李宝玉说，受益于房地产市场，家居卖场和经销商曾经度过一段相当长时期的蜜月，商场遍地开花，商铺数量大跃进……然而从2008年后短短几年间，形势就急转直下。目前，家居市场已经高度饱和，“蛋糕”就那么大，大家一股脑进来你争我抢，肯定僧多粥少。他进一步分析道：家居卖场关店倒闭的普遍现象，一方面在于房地产调控导致的市场需求萎缩，而最主要的原因在于行业的恶性膨胀引发的激烈竞争。

　　市场萎缩迫使家居业转型升级

　　在采访中，瑞泰科房产营销策划机构总经理黄宇恩向记者介绍，从去年开始，房产市场已经发生了很大变化，商品房一统江湖的时代已经一去不返了，而后金融危机时代的房地产市场格局已经是商品房、保障房、城改房三分天下的局面。下一轮房地产市场的高级模式将会是——商业地产与写字楼将会进入高速发展期。

　　对于下游行业的建材家居市场，商品住宅是主力消费战场。而目前随着房价调控，持币观望的情绪还将继续。因此，依赖商品住宅市场生存的下游家居建材行业，必将随着商品住宅开工面积减少而市场销售额也会继续下降，因此房地产业迫使家居行业的升级转型，已经是迫在眉睫。

　　放弃“价格战”选择“价值战”

　　黄宇恩告诉记者，2008年金融危机得到导火索下，全国范围内家居卖场已经进入滞胀期，个别企业开始收缩，而西安的家居卖场才刚刚开始全面扩张，却大有接管阵地之势，因此市场格局的天平被打破，竞争也随之加剧，卖场促销战价格战成了家居业的主战场。

　　一森正隆的副总经理冯振邦说，家居卖场从一开始便是沿用家电行业的管理和营销模式前行。早在十年前，家电行业出现专业卖场时，使用的营销模式，十年后家居建材行业还在使用，从总裁签售，到团购，从拼购到返现、打折、优惠劵，从名人代言到异业联盟，从价格战到优惠战，从厂购到体验，无一例外是沿着家电行业的老路。这些营销模式，早已不为电子产品、快消品行业所青睐。目前塑造品牌形象、新品研发、科技创新，已经成为当前核心的营销模式。这正是目前家居行业面临危机，也是无法自拔的必然结果。

　　商贸委商管处的一位负责说，由于建材家居业10年的快速发展扩张，目前仅是坐地收租的建材家居卖场已无法维持。家具行业要获得有序和持续发展，必须放弃“价格战”选择“价值战”。也就是说，建材家居行业只有转型升级才会有新出路。

　　陕西家具协秘书长李玉林认为，家居产业要走出困局，必须树立品牌影响力，必须靠生产技术、产品质量和售后服务，坚持对质量不断更新，对产品设计进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。同时，实施品牌战略，标准定位风格，严格控制价格管制机制，要有长远的品牌战略规划，摆正企业自身位置，以长远发展为目标，才能塑造高端家具企业的核心竞争力。

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