陶瓷行业“浴火重生”微增长时代或到来(全文)

目前房地产政策经过了多轮调整，无论是房产还是装修，环保的压力都在日益增大，新的能耗标准的实行，2013年陶瓷行业的发展同样牵动着人心，但在新的竞争形式下，陶瓷行业要以不变应万变来保持其长久的生命力。面临全球化的竞争，业内人士表示压力很大。

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陶瓷行业“浴火重生”微增长时代或到来

从国际化走向全球整合

陶瓷行业面对的竞争对手不仅是国内企业，也包括意大利、西班牙等陶瓷发达国家。在企业全球化过程中，专家指出，中国陶瓷企业必须从国际化走向全球整合。这其中包括三个阶段。第一个阶段就是国际化阶段，第二个阶段就是跨国企业阶段，第三个阶段是全球整合阶段，所谓国际化阶段，企业在国内，产品在国际上销售，这是企业全球化最低级的阶段;第二个阶段是跨国阶段，即企业在不同的国家有独立的法人和独立的分支机构，产品也在国外卖;第三个阶段是在全球整合阶段，即企业在全球不同的国家有独立运作的法人机构，同时这些独立的法人机构公司之间配置是优化的，是适宜的，是优化的。

据了解，目前我国在全球化竞争中只进入了全球化的最低阶段，陶瓷行业只有走向全球整合才能保证其长久的生命力。

从“中国制造”向“中国创造”迈进

在国内局势很严峻的情况下，各行各业都呼吁创新，但陶瓷行业如何创新?怎么创新?专家指出：“关键要解决如何从‘中国制造’向‘中国创造’迈进”。专家指出，很多人认为从“中国制造”到“中国创造”主要是靠技术，但实际上技术只是一方面，更重要是要做全面的市场营销。

专家认为，全面的市场营销以及树立品牌是快速提高从“中国制造”到“中国创造”的主要途径。

陶业步入“微增长”时代?

何为陶瓷“微增长”

按照中国建筑卫生陶瓷协会公布的数据，2012年全国陶瓷砖产量为89.9亿平方米，增长率为3.35%，结束了十年来两位数的增长时代，增速大幅度回落至个位数。报告同时称，广东、山东、四川等主产区陶瓷砖产量出现不同幅度的下降，不过可喜的是一些新兴产区如湖南、陕西、广西等地建陶产量增长超过30%，弥补了整体的下滑。

建陶业3.35%的增长，意味着正式迈入了“微增长”的时代。何为“微增长”?经济学界一般称低于5%的增长为微增长，5%~10%的增长为低增长。最近“微增长”这个词频频被用于汽车市场，由于2012年汽车总体产量及销售同比仅增长4.63%和4.33%，经济学家及媒体认为汽车市场经历过去十年双位数的增长后，正式进入微增长时代。套用汽车市场的“微增长”说法，2012年度的中国建陶界的确也有与其相类似的特点，从以往的双位数增长下滑到低于5%的微增长范畴。经历去年建陶业的低迷，大家对于低于5%的微增长早已经有心理准备，但是否意味着建陶业从此正式进入微增长时代，很多企业及从业人员仍是心里没底。毕竟，过去十年生猛的增长数据还历历在目，既然经济学家表示看淡汽车市场，认为以后将进入微增长，那中国的建陶业目前的发展状况也有相类似的情况，不妨看一下支撑建陶业“微增长”的大背景。

微增长出现的背景

20年间建陶平均增长率为15.2%

中国建陶业自1983年广东石湾利华陶瓷厂全线引进意大利彩釉陶瓷生产线后，正式进入高速的工业生产阶段，经过上世纪80年代中后期对国外设备、工艺的消化吸收，90年代正式迈上一个新的发展台阶。据有资料的显示，1993年，全国建陶业产能为5.3亿平方米，若以此为标准，并结合2012年产能89.9亿平方米的数据列数学方程式进行计算，得出20年间的年平均增长率为15.2%。比较最近几年中国建陶业的增长率，2008年为 14.87%、2009年为11.68%、2010年为17.87%、2011年为14.86%、2012年为3.35%，“15.2%”的平均数字反映了20年间中国建陶业由开始的高速到最后几年的平缓发展过程，与中国建陶业的发展脉络相吻合。不可忽视的是，2012年的增长率骤然降为3.35%，这意味着拐点已经出现。在宏观经济的背景下，建陶业不可能独善其身，况且中国建陶业早已产能严重过剩。

从官方协会公布的2012年的总体情况来看，上一年度亏损企业数量和亏损额出现较大幅度攀升，建筑陶瓷亏损企业数量增加15.15%，亏损额增长77.32%。一方面由于建筑陶瓷企业前几年总体效益较好，亏损额基数较低，另一方面是产能过剩的最终爆发波及企业产品卖不出去，导致亏损额大幅度提高。

人均瓷砖消费量居高不下

2012年建筑陶瓷出口量为10.86亿平方米，仅占全部产量的12.1%，绝大部分为国内销售。若与意大利、西班牙这两个陶瓷强国相比，它们的出口比例分别为74.5%、67.1%(2011年数据)，差距还是很大。若将目前世界陶瓷生产排名前六的国家中国、巴西、印度、伊朗、意大利、西班牙进行对比，笔者在不计算进口部分的前提下，减去出口的产量，国内人均消费的瓷砖分别为5.6平方米、3.93平方米、0.50平方米、5.69平方米、 1.69平方米、3.19平方米，而美国、日本、德国、台湾等几个发达国家及地区分别为0.17平方米、0.18平方米、0.34平方米、1.47平方米。从上面的数据对比可以看出，中国的人均瓷砖消费量相对较高，虽然这也与中国目前处于发展中国家阶段，大搞全国基础建设有关。不过经过改革开放三十年的发展红利，沿海及一、二线城市基本已经完成城市的旧城改造，新增的基础建设不多。城镇化工程的推进所消化的瓷砖产能也有限，从而导致产能过剩。

参考邻近国家及地区的经验，日本在上世纪90年代就逐渐将陶瓷生产线往外转移，留在国内的都是低污染、自动化程度高的生产线，日本的建陶产能基本维持在一个基数内，变化不大。同样，与大陆隔岸相望的台湾，上世纪80年代末、90年代初曾有50~60家台湾企业抱团到大陆设厂，将当时先进的生产线扎根大陆，直接导致台湾本土建陶发展的急剧下滑，目前台湾本土建陶卫浴生产线留守的不多，不再可能出现亮眼的增长。一般而言，除了意大利、西班牙两个陶瓷传统强国外，发达国家对于建筑卫生陶瓷的发展都是有所顾忌及限制，像美国、德国、英国等发达国家，或者是建陶业一直不发达，或者是早期伴随国家工业化发展、旧城改造进程，曾经辉煌一时，待国家发展稳定后，有鉴于陶瓷属于资源消耗型及高污染产业，逐步限制发展。中国经历了一波高速发展后，逐渐进入稳定平缓的发展期，随着“十二五”规划及习近平主席提出的“中国梦”蓝图，对于环境不友好型的行业将逐渐加以限制，陶瓷行业由于具有“三高一低”的特征，以后必然会面临更严厉的监控。减产、限量都是未来的趋势。

微增长下的行业变数

“马太效应”显现

马太效应(matthew effect)是指，好的会更好，差的会更差;多的愈多，少的愈少的一种现象。经济学里运用马太效应诠释就是指强者随着优势积累，将有更多的机会取得更大的成功和进步。某家企业不想在自己的领域内被打败，势必努力成为这一领域的领头羊，并且不断地扩大市场份额及影响力。当企业成为领头羊后，即便其投资回报率与同行业其他企业相同，该企业也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。

微增长形势下，建陶行业的马太效应逐渐显现。小企业渠道弱、经销商实力不足，产品在整体形势低迷下更不容易卖出。仓库产品的积压、工人工资的成本、供应商货款的追讨，账面利润逐渐被稀释甚至消失，这时容易出现资金链断裂，有些企业咬牙支撑，希望迎来行业回暖、政策利好，不过在微增长的形势下，这些经营不善的小企业短则维持半年，长则两三年，始终难逃倒闭的结果。这部分倒闭企业吐出的市场份额，被经营好的大企业接纳，于是就出现了优秀的规模企业越做越好，经营不善的小企业越做越烂的情况。就像“抢凳子”游戏，当现场有100人、110张凳子的时候，无论什么时候喊停，场上的100人都能找到自己的位置，舒舒服服地坐，就像行业形势好的时候一样，大家都不愁经营赚不到钱。若减到90张凳子，还是维持100人的局面时，大家注意力就会高度集中，跑得快、反应敏捷、身材大块的更有优势在锣鼓声停后抢到凳子，反之，跑得慢、反应迟钝、身材弱小的就容易被挤出局。微增长实质就是一个“逆淘汰”的年代，越差的越快被淘汰。

很多规模企业或者经营有方的企业，在去年的行业萧条发展期，依然取得亮眼的业绩增长，而一部分在行业形势好时还能赚钱，但本身实力不足、经营混乱的企业，一遇持续长时间的低迷时期，就率先出现工厂停线，甚至企业倒闭的现象，正是“马太效应”在起作用。

城镇化拉动建陶增长作用有限

上世纪八十年代至九十年代中后期，内地计划经济时代的房产政策--福利分房制度已经跟不上快速前行的经济步伐。中央政府于是在1999年，开始在全国范围内停止福利分房制度，正式推行住房分配货币化制度。也就是从那时起，标志着中国的房地产业强势崛起，成为拉动中国经济前行的最大一架马车。与房地产市场唇齿相依的建陶行业，这时也搭了房地产的顺风车，实现了自身的高速发展。房地产业风风火火地发展了十多年后，由于房价的飙升与居民收入的鸿沟越拉越大，中央政策不得不出面干预、解决这个属于民生的棘手问题。一系列的房产宏观调控政策意图摁住火热的房产市场，借此拖缓房价的进一步攀升。也正是在房地产市场相对冷清的2011年、2012年，建陶业在长期飘红的增长下，终于感受到寒意，并且在2012年集中爆发，多个产区延迟点火开窑、多个大厂带头停窑减产，更有一批企业捱不住寒意，轰然倒下。房地产带给建陶业的红利随着中央房控的步步实施，逐步消失。2012年的增长率3.35%也反映了房地产低迷对建陶业的致命打击。相信，虽然随着购房刚需的信号进一步释放，中央完全放宽房地产的控制不现实，即使是有所松动，也不可能完全解套整个房地产市场。对建陶业不利的一个消息是，新的房产税试点工作已经于2011年1月分别在上海和重庆两个直辖市开始进行，其中：上海市对新购房屋征收房产税，居民家庭人均不超过60平方米的，其新购的住房暂免征收房产税;重庆市首批纳入征收对象的住房为：1、个人拥有的独栋商品住宅;2、个人新购的高档住房。高档住房是指建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价2倍(含2倍)以上的住房。;3、在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套 (含第二套)以上的普通住房。据悉，看试点效果，将适当修改后在全国推行，这个预防房地产再度过热的政策，对于属于配套行业的建陶业，重现昔日15%以上的增长将会更加困难重重。

当然也有质疑，外界对于城镇化进程拉动建陶业的发展仍是信心满满。先看一下数据：1978年，国家城镇化率为17.8%，十八大召开前，中国科学院发布《2012中国新型城市化报告》，报告称，截止到2012年，城镇化率已经突破50%，达到了51.3%，接近世界52%的平均水平，宣告中国已经告别了以乡村型社会为主体的时代，进入到以城市型社会为主体的新时代。很多建陶从业人员相信，相比很多发达国家城市化率的80%以上的数字，中国的城镇化的发展空间仍然看涨。媒体也在热炒未来10~20年间，3亿农民变为城市人所带来的利好。笔者进行一个简单的计算，根据中国住房和城乡建设部公布的数据，中国城市人均住宅建筑面积约30平方米，农村人居住房面积33.6平方米。若3亿农民都变成城市人，则会对建陶业带来90亿平方米的销售贡献，这个数字相当于2012年的全年产量。不过，这3亿农民不可能一下子一年内全部进城，就像17.8%的城镇化率发展到51.3%，用了足足35年!即使3亿农民 10年内其所在地完全实现城镇化，平均一年实际贡献的增长也只有9亿平方米。城镇化的容量需要长年的消化，不可能一蹴而就。而且建陶产量在过去一两年就出现了明显的产能过剩信号，本身建陶产能与内地的城市化建设就密不可分，由17.8%到51.3%，建陶产能一直对其其覆盖，未来即使在微增长的情况下基本都可以应付城镇化增长所带来的产能要求。

更多强强联合的合作模式

根据住房和城乡建设部2008年颁发的《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》的精神：各地要继续贯彻落实《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若干意见》(国办发〔1999〕72号)和《商品住宅装修一次到位实施导则》(建住房〔2002〕190号)，制定出台相关扶持政策，引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式。要根据本地实际，科学规划，分步实施，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房的目标。换句话说，中央政策鼓励逐步取消毛坯房，引导房地产企业提供更多精装房给消费者。

由于以往房地产公司基本推的为毛坯房，直接受益房地产公司大批量采购的建陶企业只有外墙砖企业。随着国家引导房地产公司推精装房，占建陶份额更大的内墙、地砖生产企业直接受惠。目前，冠珠、东鹏、新中源、蒙娜丽莎、宏宇等墙地砖一线品牌，在房地产的批量采购中往往比其他二三线品牌更受青睐。有实力的房地产企业如万科、碧桂园、雅居乐、保利、中海，在越来越多城市的楼盘推精装房，这些房地产大鳄在采购墙地砖时，一般会优先考虑品质及口碑，一线的建陶品牌更容易正标。基于此，一线的建陶品牌频频向房地产企业示好，最终结为战略合作联盟。在微增长的状态下，优胜劣汰的马太效应使得一线品牌更有资本展开多方面的竞争合作，如建陶企业与房地产企业的合作结盟，市场份额将进一步集中在一线品牌上。

加速产品升级换代

过去两、三年，行业步入萧条期，同时也是最多新工艺、新技术、新设备涌现的时代，并且之前的自动化、节能环保设备也更多应用于实际生产中。一次快烧微晶熔块技术、全抛釉、节能窑炉、宽体窑、喷墨打印、自动打包机等纷纷成为陶瓷企业升级换代的利器。

应用微晶熔块、全抛釉生产的微晶石、全抛釉砖在市场大行其道，在抛光砖、仿古砖滞销之下，基本有能力的厂商都有转产微晶石、全抛釉砖。此外，喷墨打印带动的热潮方兴未艾，厂商轮番上马喷墨打印。很多老板认为，一方面喷墨打印可以节省成本，另一方面能提高产品的精度。当身边的厂家都上马喷墨设备的时候，还没有喷墨打印机就意味着落后，开始的时候是大企业用喷墨打印抢占市场，后面则是众多企业的从众心态，人有我有，于是喷墨打印成为企业的必需品。国内的喷墨打印设备厂商美嘉、希望、泰威生产的设备基本供不应求，国外的喷墨打印机也能很好地在国内市场淘金，此外，喷墨打印设备配套的消耗品———墨水也成为色釉料企业兵家必争之地，国外巨头、国内企业纷纷使出浑身解数，推出自己的墨水。

应用了余热利用、节能喷枪的节能型窑炉也得到陶瓷企业的青睐，新明珠专门设有窑炉节能的部门来降低窑炉烧成的成本，更多企业是上新线时选用节能窑炉，或是进行窑炉改造，换喷枪、保温设备，加装余热利用的管道，使得成本可以降低。毕竟，行业好的时候，一年500、600万对于老板一点儿都不肉疼，当行业差的时候，大家都在拼综合成本，500、600万就不是小数字了。此外，宽体窑也成为企业一段时间上新窑时的首选。宽体窑提高了热效率、降低了产品单耗，而且提高了产量，在注重成本的当下，没有不受欢迎的理由。目前陶瓷厂普遍存在招工难的困惑，自动打包机等一系列自动化设备的出现，大大解决了行业的难题。相比人工成本，自动打包机的累积成本更低，而且不需定期为招不到工人发愁。

来源：九正建材网