中国工程机械行业销售与回款情况分析

　　几近年关，各大工程机械企业的营销年会也开得差不多了。不管企业是把开会地选在雪覆冰封的北国，还是春暖花开的海南，其核心工作都是围绕着如何更好地展开2006年的销售工作而进行的。会议中心，无异于两项内容：一是盘点嘉奖，二是传达2006年制造商给代理商的新政策。其中“销售与回款”无疑是营销年会的重头戏，制造商会根据各个代理商的具体情况制定相应的销售政策。　
　　销售政策的制定是一门很有讲究的学问，制造商不仅要对来年市场销量有一个大致准确的估计，还要根据不同的代理商制定不同的销售政策，比如，是否要给代理商一定的授信额度、授信额度多少合适、是否采用分期付款及如何控制应收账款的数额等一系列问题，都要拿捏得恰到好处。　
　　与前两年的营销年会相比，现在的营销年会更像是市场竞争前的一次大预演。无论制造商制定何种政策，还是代理商如何运作，其目的只有两个：一是扩大产品销量，保证一定的市场占有率；二是保证回款，保持现金流的良性循环。然而2003年银行按揭受挫之后，工程机械销售也面临着巨大的考验。分期付款，这种传统的销售方式再次被大规模运用，其结果是，企业的应收账款大幅增加，回款成为摆在各大企业面前的一道难题。为了使工程机械企业能对产生风险的环节有一个清楚的认识，提高控制风险的能力，本刊将对销售与回款之间出现的风险点进行一次深入探讨。　
　　自从信用交易出现以后，回款风险就伴随而生。在信用交易的时代，完全规避风险是不可能的，企业所能做的就是如何尽可能将风险降至最低。在信用交易日趋频繁的工程机械行业，风险控制已经成为每一个企业不得不面临的问题。　
　　2002年和2003年，中国工程机械行业的发展步入了高峰期，工程机械市场空前繁荣，销量猛增，在某些子行业，曾一度出现 “供不应求”的现象。与此同时，工程机械销售模式日趋多元化，全款销售、分期付款、银行按揭、以租代售等形式的出现，更是为工程机械市场锦上添花。然而，就在厂家和代理商共同将目光聚集在产品销售上时，应收账款和呆坏账的数额开始大幅攀升。直至2003年，银行按揭全面受挫，保险公司全部撤出按揭销售，工程机械企业才开始越来越重视货款的回收问题。然而此时，工程机械企业已经出现了大量的应收账款。紧接着2004年和2005年，国家宏观调控政策出台，工程机械销售直线下滑，很多子行业都出现了产能过剩的问题。为了尽快消化库存，抢占市场，很多企业开始大面积地推行分期付款，进一步扩大了应收账款的数量。据了解，应收账款比例高达40%～50%的企业绝不在少数，甚至有个别企业应收账款的比例高达60%～70%。有些代理商，拖欠企业的货款竟有千万元之多。　
　　究竟是什么原因造成了工程机械企业应收账款比例居高不下？难道只是销售模式的选择和对终端客户考核不严格所致吗？当然不仅仅如此！　
　　制造商和代理商作为两个既对立又统一的合作伙伴，必然存在利益分配问题。作为制造商，要给代理商一定的优惠政策和奖励机制；作为代理商，则会尽量多地为自己争取更多的利益。代理协议的签订，可能就在一定程度上决定了双方未来的合作方式与利益分配。　
　　在以代理商为主要销售渠道的工程机械行业，工程机械制造商必须要通过代理商把设备出售给用户。在这个过程中，制造商对于代理商采取的销售政策将直接关系到产品销量以及后期的回款情况。因此，制造商和代理商签订的销售协议，就成为防止或产生大量应收账款的第一道关口。　
　　风险点一：制造商之于代理商的销售政策　
　　政策之一：买断销售　
　　制造商风险<代理商风险>　
　　国外工程机械代理商在代理销售制造商生产的设备时，大部分采用买断的方式。在国内，这种方式并不通用，因为这种方式对于代理商的资金实力要求非常高。代理商必须具备两个条件：一是具有雄厚的资金实力，可以一次性买断几台、几十台设备的销售权；二是有较好的销售网络，具有规避积压大量商品所带来的风险的能力。事实上，尽管大部分制造商都希望采取这种销售方式，但是就目前国内工程机械代理商的状况而言，并不现实。　
　　买断销售，意味着代理商要先自己掏钱以全额货款向制造商购进设备，然后再进行销售。对于制造商而言，通过这种销售政策可以薄利多销，企业基本没有商业风险，不存在销售和回款的问题。同时，企业内部现金流的周转加速，也促进了新产品的研发，缩短了产品销售周期。对于代理商而言，选用这种销售政策是需要承担更多风险来换取更大回报的一种做法，虽然他可以以低于市场价较多的优惠价格从制造商那里购买到设备，在制造商给予的价格浮动范围内代理商有最终价格的决定权，但是他们既要支付大量的流动资金，又要承担货物积压、回款等较大的商业风险。　
　　目前，在中国，只有卡特彼勒与其代理商之间进行的是买断销售。这主要基于两方面的原因：第一，卡特彼勒的代理商都是从国外引进的，具有很强的资金实力；第二，卡特彼勒与其代理商都有几十年的合作历史，彼此非常信任。虽然卡特彼勒与其代理商实行的是买断销售，但是卡特彼勒并没有完全把销售、售后服务等工作完全推给代理商。在2004年中国挖掘机市场销量下滑的时候，卡特彼勒对其代理商给予了很大的支持，与代理商共同渡过了难关。据了解，在国内除了卡特彼勒以外，小松也曾对其个别代理商实行过“买断销售”的政策。但从目前国内的情况来看，这种方式并非主流。　
　　政策之二：授信政策　
　　制造商风险>代理商风险　
　　在策划这个选题的过程中，一家在行业里比较有影响力的代理商给我们讲了这样一种困惑：“虽然制造商给了我们一定的授信额度，但是金额太少，并不能满足我们的销售需求。”然而反之，如果制造商给代理商的授信额度过大，则很可能给厂家后期的回款带来压力。　
　　“授信”这种方式是在工程机械按揭销售全面受挫之后才开始普遍出现的一种销售政策。授信，是指制造商根据对代理商的资信和价值的综合评定，给予不同的代理商以不同的授信额度，在这个额度范围内，代理商就可以零首付提取设备，然后向用户销售。但代理商购买设备的资金必须在规定的时间内交付给制造商。　
　　采用授信的销售政策，制造商虽然可以有效促进企业销售、拓展市场份额、加快设备周转，但是代理商一旦发生了道德风险或经营风险，制造商就要面临巨大的应收账款风险，如果不能及时回款，就会导致企业的现金流冻结，严重者还会破产。这种促进销售的授信政策是以承担巨大回款风险为代价的，所以很多制造商都是不得已而为之。对于代理商，这种销售政策可以间接帮助他们迅速建立销售、服务网络，增加企业内部的流动资金，避免由于货款短期内无法回收而导致的资金压力，也可以减少由于销售不畅而导致的货物积压的风险。　
　　目前，在中国工程机械行业内，小松、日立等外资企业都采取的是这种方式。国内的少数制造商也有采用这种方式的，但并不是对他们的所有代理商都进行“授信”，只是给那些信誉较好、销量较大的代理商一定的授信额度。　
　　政策之三：提供担保政策　
　　制造商风险<代理商风险　
　　一些制造商为了能够降低风险，在为代理商提供产品时，选用担保政策进行销售。这种销售政策是代理商想要购买制造商的设备，首先要按照制造商的规定，交付一定比例的首付款，然后再以其固定资产、银行票据或第三方信誉进行担保，在制造商规定的时间期限内还清剩余货款。当然针对不同的代理商，制造商给予的首付款比例和要求担保额度是不同的，他们要按照每个代理商的销售额度和应收账款比例等给予评定。这种方式相对于授信的销售政策而言，可以大大降低制造商的回款风险，如果代理商不能及时回款或者出现其他风险，制造商可以利用法律手段等方式保证自己的利益不受损害。但是采用这种政策的制造商，销售会在一定程度上受到影响，因为目前中国工程机械市场上的代理商规模还不是很大，其拥有的固定资产还没有形成一定规模，一定程度上还不能达到制造商的要求，所以这种销售政策就只限定了一部分有实力的代理商。当然，这种政策也可以缓解代理商的资金压力。　
　　目前，大宇、现代等外资工程机械制造商比较倾向于采取这种销售政策。　
　　除了上述几种情况外，像山推等一些做得比较规范的国内企业，基本采用的是全款的销售政策，他们通常会给代理商一定迟延付款的时间，但这个时间通常比较短，而且代理商还需要以承兑汇票等方式给厂家以担保，或者代理商干脆为用户垫付资金。　
　　用户是产生回款风险的最终根源，代理商对用户采取的销售模式在很大程度上决定了回款风险的大小。据调查，目前在中国工程机械市场，对用户采取全款销售的工程机械代理商占35％，选用分期付款和银行按揭的分别占到24％和30％，还有一小部分采用融资租赁方式进行销售。当然，其中很多制造商为了扩大销售、控制回款，会就一些代理商给予用户的风险点销售方式予以规定。下面就让我们具体分析一下这4种销售模式给销售和回款带来的利弊。　
　　风险点二：代理商之于用户的销售模式　
　　模式之一：全款销售 无回款风险　
　　全款销售是信用风险最小的一种销售模式，也是目前大部分工程机械制造商和代理商最希望采用的一种模式。这种模式是用户以100％的货款向代理商购进设备，不存在任何的赊销，当然对于代理商而言也就不存在回款风险了。然而，由于全款销售对于用户的自有资金要求比较高，一台设备动则几十万、上百万元，所以，虽然全款购买设备的用户占到了一定的比例，但这种方式显然不能完全满足用户的需求。　
　　全款销售的最大优点是风险小，但其缺点也是显而易见的。如果单纯依靠全款销售，产品销量会受到很大影响，不利于企业的长远发展。　
　　模式之二：分期付款 最容易产生回款风险　
　　工程机械代理商为了在市场竞争中取胜或迫于制造商提高市场占有率的要求，采取的最